2011年07月17日 08:25  中國經營報

　　編者按/ “再大的公司在市場面前都是小公司”。關閉網上商店、高管離職、大幅裁員、平臺關閉、技術落后……諾基亞在一年時間內成為負面新聞最多的手機生產商。遺憾的是，鱷魚的眼淚還沒流下，市場的唱衰歌提前響起。

　　一次歷史性的諾基亞內部對話恐怕能說明一些問題。10年前，諾基亞董事會的MIT經濟學家Bengt Holmstrom問諾基亞的傳奇CEO約瑪·奧利拉：“你的成功密碼是什么？”約瑪·奧利拉淡然地回答“沒有成功密碼”。相信約瑪·奧利拉說的是事實，如果有，諾基亞將會是另外一種景象。

　　戰(zhàn)術之誤

　　“互聯(lián)網戰(zhàn)略”亂了“步點”

　　斷臂對任何公司來說都是最痛苦的選擇。何況是厚重的諾基亞。

　　據日經新聞社報道，諾基亞將在7月底前關閉位于日本東京澀谷和銀座的高端Vertu手機店，8月底合約期滿將不再續(xù)約。

　　事實上，諾基亞之前歷史上最大的危機正是來自于2005年的日韓手機潮，不過，當時如日中天的諾基亞在幾個月內就輕松制敵。可這一次，諾基亞當了逃兵。

　　從表面上看，日本市場對諾基亞來說如同“雞肋”。諾基亞在日本的市場份額僅為1%。加之日本經濟不景氣，當?shù)厥謾C廠商及NTT DoCoMo等移動運營商長期占據市場壟斷地位……

　　“雖然是為了縮減開支，但這還是一次瘋狂的舉動。”中國通信業(yè)知名觀察家、飛象網CEO項立剛認為。畢竟放棄日本市場不僅意味著其市場占有率下滑，還會對品牌造成負面影響。

　　被調整的還有諾基亞網上商店。2011年5月，諾基亞關閉了法國、西班牙、荷蘭的網上商店。兩個月后，又關閉了英國和美國的官方零售點及網絡商店。事后，美國著名財經網站《華爾街》評出2012年將會消失的六大品牌中，諾基亞赫然在列。

　　諾基亞官方給出的答案依然是為了更好的減少成本。但事實是，諾基亞終端的“救命稻草”Windows Phone即將于第四季度上市，突然關閉美國的在線商店，讓合作伙伴微軟情何以堪。

　　事實上，諾基亞玩“顛覆式重整”已經不是第一次。

　　2006年，隨著手機價格低迷，諾基亞開始決定向“互聯(lián)網”公司發(fā)展。當時諾基亞的官方外交詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯(lián)網公司?！睋私?，諾基亞之后幾年新招聘的員工大部分都來自于互聯(lián)網企業(yè)，在中國“我們從搜狐、新浪這些門戶網站挖來了很多員工?！敝Z基亞中國人力資源部的一位員工告訴記者。除此，諾基亞中國整個辦公區(qū)貼滿了互聯(lián)網應用的張貼圖。

　　為此，諾基亞展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯(lián)網公司。其中，2007年10月，諾基亞更豪擲81億美元，收購全球最大的地圖供應商Navteq，并轟動整個電信行業(yè)。

　　上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應用。諾基亞通過與ISP和運營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費下載服務。

　　可諾基亞卻犯了“顧前不顧后”的錯誤。百億美元的資金大部分都用做軟件開發(fā)，但卻忽視市場營銷、渠道建設等問題，而真正讓Ovi地圖慘敗的是“收費模式”。畢竟，面對成熟而免費谷歌地圖和長期收費的Ovi地圖，用戶都會毫不猶豫地選擇前者。

　　前期投入巨大，后期又得不到應有的回報，忽略了用戶體驗和市場慣性的諾基亞，為自己的未來埋下了“禍根”。

　　“諾基亞不是谷歌，沒有豐富的互聯(lián)網經驗，也沒有優(yōu)秀的軟件生產能力和廣告銷售經驗，徹底轉型機會太小。”項立剛說。

　　禍不單行。已經快被遺忘的終端市場傳來壞消息。2007年6月上市的iPhone異軍突起；基于谷歌Android系統(tǒng)的手機在僅僅18個月之內，就成為智能手機里增長最快的平臺。這一切都發(fā)生在諾基亞的“互聯(lián)網大業(yè)之夢”期間。

　　而此時的諾基亞工程師正把冰塊切割成手機大小、安裝紅外攝像頭進行觸摸屏實驗。其每年40億美元的研發(fā)經費都被各種各樣奇怪的實驗所占用。

　　《商業(yè)價值》主編張鵬認為，產業(yè)的形勢在快速變化，而諾基亞對一些形勢的判斷出現(xiàn)了失誤，就算有新的戰(zhàn)略也沒有真正踩中步點。

　　2010年5月21日，諾基亞將其手機業(yè)務拆分成智能手機、移動電話以及解決方案三個部門，其中，智能手機部門將致力于生產高端手機，而移動電話部門主要負責生產傳統(tǒng)低成本手機，并表出智能手機將是未來諾基亞重要版圖的決心。在這之前，諾基亞智能手機市場份額已經從41%降至35%。

　　時隔一年，形勢依舊沒有好轉。從7月初開始諾基亞已經全線下調了智能手機價格，旨在阻止其智能手機市場份額一直下滑的局面。

　　7月11日，據國外網站Zomgitscj報道，繼Groupon、LivingSocial、谷歌Offers及GiltCity等推出在線團購服務后，諾基亞也正籌劃進軍團購市場，推出名為“Perks”線上服務。

　　據了解，“Perks”這項服務將整合在移動通訊設備中。使用者可以通過手機下載各種團購的優(yōu)惠券，優(yōu)惠內容所在地點將以信息方式發(fā)送到手機上。另外，使用者也可以通過定位系統(tǒng)查詢個人附近的優(yōu)惠信息等。

　　事實上，諾基亞在一年前就已經在其中國總部大樓中試行此項業(yè)務。不過，其主業(yè)智能手機市場份額下滑的陰霾還未散去，又加入到屢遭詬病的“千團大戰(zhàn)”中，諾基亞能否扛得??？依然為外界所擔心。

　　平臺之失

　　移情緣于戰(zhàn)略兩難

　　作為老大，自滿、自傲都無關緊要，關鍵是不能只活在自己的世界里。

　　“我們未來戰(zhàn)略的第一個重要組成部分就是Windows Phone將成為諾基亞最主要的智能手機平臺，在諾基亞的智能手機平臺向Windows Phone平臺轉變的同時，我們也將會對塞班的平臺和環(huán)境繼續(xù)加以投入，并對塞班的支持會持續(xù)到2016年。”諾基亞CEO 埃洛普告訴《中國經營報》記者。

　　諾基亞走進了“什么都想要，最后也許什么都得不到”的怪圈。為了保存老大顏面和市場收益，諾基亞一腳踏著三條船：與英特爾合作的MeeGo，與微軟合作的Windows Phone和自己獨守的塞班。

　　可“濫情”的結果就是高昂成本的付出。據諾基亞公布的數(shù)據，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費用高達14億美元，如果按照2016年之約來看，諾基亞還將為前景渺茫的塞班系統(tǒng)支付的成本也還是個不小的數(shù)字。

　　事實上，當塞班的創(chuàng)始者之一摩托羅拉公司退出之后，諾基亞就認真思考了整件事。加之索尼愛立信、三星等廠商都投奔向谷歌的移動設備操作系統(tǒng)Android，諾基亞有點慌不擇路。

　　埃洛普公開承認，Android競爭非常激烈，所有Android產品外觀和功能都很相似，我們很擔心是否能差異化。如無法實現(xiàn)差異，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。

　　基于此想法，2010年年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手，打造了全新的移動終端操作系統(tǒng)MeeGo，并且在2010年9月發(fā)布N8機型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗艦手機將不再使用塞班操作系統(tǒng)，轉為使用MeeGo操作系統(tǒng)。

　　MeeGo是由諾基亞的Maemo與英特爾的Moblin兩個操作系統(tǒng)組合而成，英特爾主做MeeGo的上網本和車載設備。諾基亞此前的想法是，塞班逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過渡，并將MeeGo定位成用來驅趕蘋果iPhone和Android的終端，以收復失地。

　　但市場和開發(fā)者卻沒有順從諾基亞的意思，MeeGo的表現(xiàn)太過令人失望，市場對蘋果的癡迷，開發(fā)者對于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在這之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經耗費一年多的時間，這期間浪費的不僅是財力、人力、物力，諾基亞還給了競爭者趕超自己的時間。

　　“N9是采用MeeGo系統(tǒng)的，但之后的N系列采用什么系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有定論?！敝Z基亞的一位產品經理告訴記者。

　　“我們對MeeGo做了一個戰(zhàn)略評估。如果讓諾基亞來用MeeGo的話，必須要確保基于MeeGo的一整套全線產品有很強的能力，并在成本上有競爭力，但是我們現(xiàn)在的感覺是基于MeeGo終端出來得不夠快。”埃洛普說。

　　滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。

　　雖然與微軟的合作讓諾基亞信心倍增，但這也是讓它損失最大的交易。微軟和諾基亞合作，諾基亞提供品牌、移動設備、應用商店和地圖，而微軟提供WP7軟件以及包括Office、Xbox和必應在內的品牌。諾基亞向微軟幾乎是傾其所有，所有核心業(yè)務已全部奉上。

　　“結盟后患”發(fā)生于6月初，市場曝出微軟將收購諾基亞的新聞，雖然諾基亞矢口否認，但諾基亞已經明顯處于弱勢?！皼]有收購的可能，這兩個公司是各有所長的。對于兩家企業(yè)來說，或許一種戰(zhàn)略合作伙伴關系是最好的選擇?！卑Ｂ迤照f。

　　現(xiàn)在看來，只有塞班才是諾基亞心中永遠的“自留地”，雖然長不出什么果實，但自己想怎么折騰都行，關鍵是，加載著塞班系統(tǒng)的諾基亞中低端手機巨大的出貨量為公司提供了很大一部分利潤來源。

　　然而，面對塞班，諾基亞仍然很糾結。張鵬認為，如果放棄塞班的操作系統(tǒng)，那諾基亞就更沒有優(yōu)勢，會完全淪為一個手機制造廠商，這是一種自殺行為。

　　易觀國際分析師劉洋認為，塞班系統(tǒng)太復雜，作為手機操作系統(tǒng)，其代碼數(shù)量居然與計算機上的WindowsXP相近，這嚴重阻礙了第三方公司或個人對其應用軟件的開發(fā)，而在手機應用平臺越來越開放的趨勢下，蘋果和谷歌Android顯然更加適應環(huán)境。

　　技術之敗

　　創(chuàng)新怠速下的商業(yè)隱憂

　　當你做對的時候，沒有人會記得。當你做錯的時候，連呼吸都是錯的。諾基亞正在經歷這種尷尬。

　　微博上關于諾基亞的一則笑話轉載率很高：“蘋果說我長得美、諾基亞說我經摔，蘋果說我應用多，諾基亞說我經摔，蘋果說我很好玩，諾基亞說我經摔?！?/P>

　　直到現(xiàn)在，用戶對于諾基亞的產品質量，無一不夸之。從模擬手機到數(shù)字手機時代，諾基亞靠品質、技術成為業(yè)界大佬。提升屏幕分辨率，選擇卡爾蔡司攝像頭，都是諾基亞開創(chuàng)的先河。但遺憾的是，這是一個流行缺陷美的年代，消費者對蘋果的偏心讓諾基亞快要發(fā)瘋。

　　智能手機改變移動互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)的速度遠遠超過這位“智能手機”先河開拓者的想象。項立剛表示，正是諾基亞在2G時代穩(wěn)固的地位使其在智能手機開發(fā)上猶豫不決，當iPhone成功打破壁壘后，諾基亞似已回天無力。

　　諾基亞敗在了創(chuàng)新上?！爸Z基亞最大的敵人是蘋果和谷歌Android?！睒I(yè)內人士的看法幾乎一致。而這正是一場創(chuàng)新派與固執(zhí)派的較量。

　　“產品的品牌有一大部分是靠產品質量與外觀決定的。”西北大學教授品牌營銷專家馬元青說。事實上，諾基亞在手機外觀設計上連續(xù)十幾年都采用其固化的經典直板機，不得不承認，諾基亞是靠著強大的品牌美譽度延長著用戶審美疲勞來臨的時間。

　　“蘋果的取勝有60%以上靠的就是外觀設計，這種創(chuàng)新設計讓所有人眼前一亮。”馬元青說。加上蘋果慢慢積累自身的品牌力度足以讓消費者拋棄舊愛，往日以質量和品質取勝的諾基亞開始淪為二流手機。

　　易觀國際分析師劉洋認為，如果沒有蘋果，諾基亞照樣會遇到設計創(chuàng)新的沖擊，只不過那些手機雖然外觀新穎，但在品牌影響力上并不成氣候，對諾基亞產生不了多大威脅。自信和壟斷最終害了諾基亞。

　　眾所周知，當下智能手機的爭奪不在手機質量比拼，而在操作平臺和應用上。諾基亞也承認在這場智能手機大戰(zhàn)中并不成功。

　　從操作平臺上來講，蘋果創(chuàng)新式地提供了一套非常完善的開發(fā)工具，加上iPhone硬件完善，可以讓很多潮流樣的應用和游戲得到最完善的發(fā)揮。

　　雖然Android只作操作平臺，但它會讓手機企業(yè)免費使用這個平臺，實現(xiàn)移動互聯(lián)網帝國的搭建，廣告和應用可以銷售到所有的Android機器上。

　　而諾基亞的塞班系統(tǒng)相對老化，加上諾基亞的屏幕和操控感更適合手機功能性操作，對于游戲、應用軟件的承載明顯感覺費力。

　　“諾基亞在硬件上輸給了蘋果，但真正打敗它的則是Android陣營?！眲⒀笳f。

　　臺大副校長湯明哲接受臺灣《商業(yè)周刊》訪問時指出，諾基亞是被聯(lián)發(fā)科與HTC這兩家臺灣公司打敗的，而這兩家手機生廠商就是Android的代表，加上摩托羅拉、三星在內的老牌手機廠商，Android陣營日趨強大。

　　“諾基亞的當務之急就是對抗Android。”埃洛普說。

　　正是由于軟硬件上的敗北，讓諾基亞在商業(yè)模式創(chuàng)新上更無發(fā)揮空間。

　　管理之惑

　　人事調整引發(fā)結構動蕩

　　當諾基亞CEO 埃洛普宣布諾基亞將丟棄自己開發(fā)的智能手機平臺和供開發(fā)者開發(fā)應用程序的應用程序接口API，進入別人的領域爭奪市場之時，好多人問為什么要這樣。

　　答案是驚人的：“幾年來，諾基亞不同的開發(fā)組間相互爭斗，開發(fā)相互競爭的用戶界面，而它們最終都被新上任的CTO Rich Green給丟棄了。而當所有這些無謂的開發(fā)繼續(xù)之時，沒有人想過要現(xiàn)代化塞班用戶界面，使公司留給用戶的體驗仍如四年前一樣糟?！?/P>

　　埃洛普提出了諾基亞發(fā)展停滯，必須“跳?！鞭D型的想法后，就一發(fā)不可收拾的與“系統(tǒng)平臺”較上了勁。不過，2005年出任諾基亞CEO的康培凱主推互聯(lián)網戰(zhàn)略時可不這么看，“我們的轉型路走得很好。”

　　埃洛普在向《中國經營報》記者描述諾基亞未來三大戰(zhàn)略里，沒有一項與互聯(lián)網有直接關系。

　　2010年9月21日，接任諾基亞CEO職務，來自微軟的前高管埃洛普曾一度被認為是混到諾基亞里的“無間道”。在與微軟聯(lián)姻之后，至少有數(shù)十位高管表示了反對甚至憤怒，芬蘭總部員工游行絡繹不絕。

　　而埃洛普很清楚自己的作用：諾基亞的股票在美國上市，但公司的高層全部來自芬蘭，這位有著美國公司背景的加拿大人非常自信，他要改變芬蘭人低調、不善表達的現(xiàn)狀。

　　埃洛普至今仍然記得一位員工給他發(fā)來的郵件：“在諾基亞，看似所有人都在負責，其實沒有人負責。背后癥結在于決策能力低下，還太講政治。”

　　埃洛普在上任后在芬蘭小鎮(zhèn)薩羅(Salo)的諾基亞工廠發(fā)表演講時，問員工多少人有iPhone或Android手機，舉手者寥寥無幾。這令他不滿，埃洛普稱他自己一直會隨身攜帶競爭對手的手機，他希望員工也能做到知己知彼。

　　而在埃洛普訪華面對記者采訪時，諾基亞的工作人員卻告知記者們最好收起自己的蘋果手機——“他看見了會生氣”。

　　臺灣《商業(yè)周刊》認為，在很多創(chuàng)新上，諾基亞都有領先競爭對手的機會，但是正是其高效執(zhí)行文化，加以可能不恰當?shù)脑u估標準被高效地執(zhí)行，反而阻斷了創(chuàng)新的可能。

　　“在國內的許多國際性大公司都存在官僚主義現(xiàn)象?！睜I銷管理專家、企業(yè)文化顧問許翌認為。

　　市場的不景氣引來了員工的騷亂。諾基亞員工開始經常把正常的辦公室抱怨搬到公開場合。

　　“諾基亞的層級管理、匯報制度非常嚴格，往往一個小會就要牽動幾個部門來完成，郵件上報、層層審批等待的時間往往會大于執(zhí)行的整個過程?！敝Z基亞中國一位剛剛入職的員工告訴記者。

　　諾基亞前設計主管亞當·格林菲爾德認為，諾基亞的高管太滿足于自己的硬件。

　　一位諾基亞高管抱怨，諾基亞太過重視設計和用戶開發(fā)，但工程才是公司重點。

　　后院起火，前院加油。管理層數(shù)次更迭。

　　事實上，埃洛普在上任后并沒有進行大面積人事調整，但帶來的震動卻翻天覆地。先是執(zhí)行副總裁、智能手機業(yè)務負責人安西·凡約基宣布離職，英國及愛爾蘭地區(qū)總經理馬克·洛蘭掛印引退。隨后，諾基亞2010年10月宣布在全球范圍內最高裁員1800人。

　　而被埃洛普看作“福地”，裁員風潮并未肆過的中國市場也發(fā)生不良反應。2010年年底，諾基亞副董事長鄧元鋆突然辭職加盟AMD。2011年6月1日，大中國、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚上任不到半年便離去。

　　不同背景，不同戰(zhàn)略。每經歷一次人事變動或戰(zhàn)略調整，調動的都是龐大且縱深復雜的關系網，苦難重重的諾基亞已經再也“傷不起”了。

該文章在 2011/7/17 22:59:28 編輯過